OTT 출범 쿠팡의 패기 “넷플릭스·디즈니·아마존 다 덤벼라!” - 이코노믹리뷰
[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 소문만으로도 화제가 된 이커머스 기업 쿠팡의 OTT ‘쿠팡플레이’가 드디어 모습을 그러냈다. 쿠팡은 자신들의 롤 모델과 같은 ‘아마존 비즈니스’ 완성에 한 발짝 다가서게 됐다. 이로써 쿠팡은 글로벌 기업들과 정면으로 맞서는 경쟁구도를 완성했다. OTT로는 전통의 강자 넷플릭스와 2021년 한국 서비스를 시작하는 디즈니+와 맞선다. 그리고 어떤 형태로든 한국 사업 확장이 사실상 확정된 아마존과 주력사업인 이커머스에서 맞서게 될 예정이다. 이와 같은 쿠팡의 과감한 도전에 대해 관련 업계에서는 기대와 우려가 엇갈리고 있다.
쿠팡의 아마존 비즈니스 완성
아마존은 자사의 유료 멤버십 서비스 ‘아마존 프라임(Amazon Prime)’을 운영하고 있다. 이 서비스는 월 회비 12.99달러(약 1만4300원) 혹은 연간회비 119$(약 21만9300원)를 지불하고 특별회원의 혜택들을 누리는 서비스다. 아마존 프라임 회원들에게는 아마존 상품 구매 시 무료배송·당일배송 서비스 제공, 프라임 회원들을 대상으로 한 특가할인 기획전 참여 그리고 영상과 음악 스트리밍 서비스 무제한 이용 등 다양한 혜택이 주어진다.
여기에서 영상 스트리밍에 해당하는 것이 바로 아마존의 OTT인 ‘아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)’다. 이 서비스는 프라임에 속한 패키지 구독이 아닌 OTT 서비스만을 별도로도 이용할 수 있다. 이용 요금은 월 8.99달러(약 1만원) 수준이다. 아마존 쇼핑 고객들에게는 쇼핑 혜택에 더해 영상 콘텐츠를 무제한으로 즐기는 것으로 구독 서비스를 지속하도록 하는 요인이며 프라임 비디오 고객들에게는 아마존 프라임으로 가입으로 유도하는 요인이 되기도 한다. 실제로 아마존 측 통계에 따르면 전 세계 약 5000만명의 회원을 확보하고 있는 프라임 비디오 회원 중 매년 약 10%는 아마존 프라임으로 유입되고 있다.
쿠팡플레이 역시 늘 그래왔던 것처럼 아마존의 방식을 거의 그대로 벤치마킹했다. 쿠팡 측 설명에 따르면 쿠팡플레이는 영화, 국내외 TV시리즈 등 다양한 영상 콘텐츠를 시간과 장소 무제한으로 즐길 수 있는 동영상 스트리밍 서비스로, 쿠팡의 유료 멤버십 ‘와우’에 가입한 회원이라면 추가비용 없이 월 2900원으로 무제한 스트리밍 서비스를 이용할 수 있다. 쿠팡이 기존 와우회원들에게 제공하는 새벽배송, 무료배송, 특가할인에 추가로 제공되는 ‘혜택’의 의미가 있다는 점에서 그로 인한 신규 유료회원 추가 확보가 가능하다는 점에 아마존 프라임 비디오와 맥락이 비슷하다. 다만, 별도로 OTT 서비스를 이용할 수는 없다는 점은 아마존 프라임 비디오와 다르다.
이로써 쿠팡은 아마존이 이커머스 플랫폼, 물류(FBA), 콘텐츠(프라임 비디오)가 서로를 연결하는 사업군을 갖춘 것과 같은 형태의 비즈니스를 구축했다. 사업의 큰 구분으로는 클라우드(AWS) 부문을 제외한 아마존의 주력 사업을 표면적으로는 거의 갖춘 셈이다.
쿠팡 vs 아마존
아마존은 ‘정확히 어떤 형태가 될지는 모르지만’ 11번가와의 연계로 한국 비즈니스 확장을 사실상 확정했다. 이것이 11번가와의 합작하는 비즈니스가 될지, 아마존 단독의 이커머스 한국 법인 설립의 형태일지는 그야말로 아무도 모른다. 그러나 어떤 면으로든 쿠팡은 아마존이라는 브랜드와의 경쟁을 피할 수 없게 됐다.
이 상황을 해석하는 관점은 크게 두 가지다. 첫 번째는 아마존이 글로벌 기업이라고는 하나, 국내 한정으로 쿠팡은 이커머스에서 절대적인 인지도를 자랑하는 브랜드다. 타 브랜드와의 협업 정도라면 아마존이라도 우리나라에서 쿠팡을 이기기는 쉽지 않다는 관점이다. 두 번째는 한국 비즈니스를 위해 아마존이 마음먹고 대자본을 투입하는 것을 전제한 관점이다. 아마존이 국내 이커머스 주요 기업을 인수하고 국내에 최적화된 물류 인프라를 확보하면서 자사의 구독 서비스와 인공지능 디바이스 ‘알렉사’를 정착시키면 한국 이커머스는 그 순간 미국이나 일본 처럼 아마존의 판이 된다는 것이다.
쿠팡 OTT의 관건
OTT 서비스를 출시하기로 한 이상 쿠팡은 서비스를 통해 자사의 유료 멤버십으로 고객들을 추가로 유입시킬 수 있을 정도의 ‘매력’을 보여줘야 한다. 이를 위해서는 OTT의 절대강자 넷플릭스, 2021년 한국 서비스를 시작하는 디즈니플러스, 올해부터 한국 서비스를 시작한 아마존 프라임 비디오 그리고 국내 OTT인 왓챠, 웨이브, 티빙 등 인지도가 있는 기존 서비스들과 경쟁해야 한다. 국내 한정으로 쿠팡이라는 브랜드의 높은 인지도가 있기는 하지만 OTT 서비스를 통해 와우 멤버십으로 고객들을 끌어들일 만한 장점으로는 충분치는 않다. 다른 OTT 대신 쿠팡 와우 멤버십을 선택할 수 있는 요인을 제공해야 한다. 이를 감안하면 월 2900원이라는 서비스 이용 금액은 가격 측면에서 경쟁력은 충분하다. 월 2900원에 쿠팡의 쇼핑혜택과 무제한 영상 스트리밍 서비스를 제공하는 것은 가격 측면에서 결코 나쁜 조건이 아니다.
관건은 가격이 아니라, 어떤 콘텐츠를 고객들에게 제공하는가다. OTT의 고객들은 가격이 아니라 어떤 영상을 볼 수 있는가를 가장 중요한 관점으로 여기고 서비스를 선택한다. 이에 대해 쿠팡 측은 “쿠팡플레이에서만 시청 가능한 콘텐츠들도 순차적으로 공개할 계획”이라고 밝혔다. 쿠팡의 현실적 여건을 감안하면 이것이 넷플릭스나 아마존 프라임 비디오처럼 오리지널 콘텐츠 제작을 의미할 가능성은 매우 낮다. 그렇기에 우선 쿠팡에게는 양질의 콘텐츠를 공급해 줄 수 있는 다양한 외부 주체들과의 관계가 중요할 것으로 보인다.
핵심은 ‘사람을 모으는 것’
정리하면, 쿠팡이 자사의 OTT로 완성한 아마존식 비즈니스의 핵심은 ‘플랫폼 멤버십’이다. 상품을 사 줄 수 있는 사람(소비자)들을 모으고, 그들을 장기적으로 충성 고객으로 만들고, 판매자들에게도 매력적인 플랫폼으로 만드는 것이다. 이러한 연계의 비즈니스는 아마존으로 그 성공이 증명됐다. 아울러 현재 이커머스 플랫폼 비즈니스를 지향하는 업체들 중 OTT를 운용하는 국내 업체가 없다는 제반 여건은 쿠팡에게 긍정적이다. 한국 이커머스의 ‘설계자’인 네이버 조차도 아직 OTT는 서비스하지 않고 있다는 점은 쿠팡에게 더할 나위 없는 기회가 될 수 있다.
이에 대해 인천대학교 송상화 교수는 “이커머스의 성공은 구매자이든 판매자이든 사람들을 모으게 만드는 것에 달려있으므로 OTT와 물류, 이커머스의 연계를 시도한 쿠팡의 선택은 상당히 긍정적으로 평가할 수 있다”라면서 “물류 경쟁력은 이제 쿠팡에게 있어 디폴트(기본)이 됐고, 이제 그 이상의 무엇인가를 추구해 한 단계 도약하려는 쿠팡의 시도는 의미가 있다”라고 평가했다.
2020-12-25 00:00:00Z
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